Peut-on parler d'une rhétorique de l'image publicitaire ? (Image fixe)

Avertissement : ce texte a été partiellement reproduit (grâce à l'auto­risation bienveillante de Marc Bonhomme et de Jean-Michel Adam) dans le bulletin de recherche du Groupe français EIDOS, L'image réfléchie, Paris, L'Harmattan, 1998.

Est-il possible, de façon générale, de parler d'une rhétorique de l'ima­ge ? Si oui, le discours publicitaire fait-il de cette rhétorique de l'image une rhétorique particulière (ou spécifique) ? Après les textes de Roland Barthes et de Jacques Durand, puis ceux des chercheurs de l'Institut de recherches publicitaires (IREP) : Georges Péninou, Alyette de France, Odile Solomon, François Maréchal, etc., ceux, enfin, de François Brune, Jean-Yves Roy et Louise Hénault, Anne-Marie Christin, Jean-Marie Floch, mes questions paraîtront sans doute bien naïves. Qu'on ne se méprenne point : elles le sont. ;La relecture de certains des auteurs qu'on vient de citer m'a fait com­prendre combien il convenait d'être modeste… 
On le sait, l'image, comme la langue, est un objet prédisposé au « retrai­tement » sémiotique. Depuis des siècles, il est question de jouer avec les codes iconiques et iconographiques, c'est-à-dire d'instaurer des dérogations feintes par rapport à une nonne supposée. Ceci implique que, face à telle image manipulée, je reconnaisse qu'il est effectivement question d'une représentation seconde et qu'un va-et-vient différentiel s'opère entre l'ima­ge évoquée/révoquée et l'image que j'ai sous les yeux.

Nous savons que les tropes concernent cette partie du discours où la paro­le, plutôt que de dire les choses directement, est considérée comme une tech­nique du détour et du contour. Peut-être, suis-je moi-même en train de succomber aux charmes de la rhétorique puisque, me proposant de parler d'images publicitaires, je commencerai par traiter de tout autre chose : de peinture. Je dois reconnaître, pourtant, qu'à la suite des travaux de Michel Tardy sur la sémiogenèse et qu'au lieu de choisir des tableaux comme pré­textes, j'aurais pu tout aussi bien prendre mes références dans l'imagerie médiatique contemporaine. Mais c'est ainsi. D'abord, donc, quelques tableaux. 
Dans le domaine pictural, le cas des portraits d'Arcimboldo, surréaliste avant la lettre, vient vite à l'esprit : en s'offrant à nous sous les registres combinés de la composition et de la décomposition, autrement dit d'une double articulation, les toiles du peintre maniériste ont ainsi mené les sémiologues (Roland Barthes notamment) à lire dans ces œuvres singulières une suite de figures discursives : allusion, métonymie, allégorie, palin­drome, etc., où les unités combinées sont, tour à tour, des signes et des images ; mais où — surtout — la métaphore, c'est-à-dire le transport d'un sens, s'opère au moyen d'une transformation du donné visuel, c'est-à-dire une métamorphose. 
À remarquer que ce jeu de tropes visuels n'est pas la seule dimension des tableaux d'Arcimboldo, mais que ce jeu sert de support signifiant à toute une vision du monde (l'idéologie dans le système barthésien). Le point de vue des historiens d'art (et en particulier celui des iconologues) nous amène ainsi à comprendre qu'il y a un au-delà de la rhétorique, en l'occurrence une dimension philosophique qui se cache derrière ces œuvres étranges, où peut se décrypter le désarroi d'un temps face à un réel de plus en plus éclaté ; le désarroi d'une époque où il a fallu faire son deuil de ce désir de totalité qu'on appellerait aujourd'hui l'« encyclopédisme ». Le délitement des visages arcimboldiens ne dit-il pas la mélancolie liée à la perte de l'in­telligibilité du monde, désormais trop compliqué et comme monstrueuse­ment éclaté ? Seule, la gestalt de ces formes portraits — mais c'est une iro­nie — signifie un semblant d'unité préservée.

Il vient d'être question, avec Arcimboldo, d'un cas patent de rhétorique dont les connotations philosophiques, voire métaphysiques sont vertigi­neuses. On voudrait à nouveau parler de manipulation rhétorique, mais en se situant, cette fois, dans le cadre d'une autre opération signifiante.

En 1893, le Norvégien Edward Munch peint son célèbre Cri. Quelques mots, rapides, sur cette toile. Au milieu du support (comme on pourrait dire au beau milieu de la figure), ce visage effaré/effarant. Est-ce celui d'un vieillard ou d'un malade maigre à faire peur ? Est-ce celui d'un avorton (comme Munch en peignit ailleurs) ? Difficile de se prononcer. Une chose apparaît à peu près claire, cependant : il s'agit d'un personnage en train de passer une frontière, symbolisée ici par cette rambarde. Et les premières ques­tions — fussent-elles légèrement décalées — de reprendre vigueur. Est-il question d'un réveil/naissance, autrement dit le personnage s'extrait-il du grand tout qui paraît le dominer, comme s'il s'agissait pour lui, désormais, d'affronter le monde ? Ou faut-il voir, au contraire, chez ce personnage dans les mains de qui « transite » sa propre tête, une façon de quitter l'insup­portable réalité, en bref de retourner au sein de ce grand tout dont on vient de parler ? Quoi qu'il en soit, Munch nous dit sa souffrance d'avoir eu à navi­guer entre le désir de mourir et la crainte de vivre. D'où, sans doute, cette façon de dire son exil sur terre. Malgré la diagonale/rambarde, ce tableau peut donc se lire, de façon « plate », comme une navigation incertaine entre le haut et le bas (ou inversement) de la toile. 
Il va de soi que l'impressionnante diagonale de la composition (le garde-fou de la passerelle) joue son rôle de tout premier ordre. Ce transit entre le haut et le bas (l'image est considérée comme plate) se double d'une terrible traversée (la perspective est réintégrée) d'arrière en avant  comme un long chemin frôlant des précipices, le pont, où se tient ce per­sonnage, creuse l'espace, comme un cri perce le silence. D'où il ressort que ce personnage semble (re) venir de loin… 
Deux espaces donc : l'un, plat, symbolique, l'autre perspectiviste, plus réaliste, s'articulent à partir de la figure centrale, et ceci en un complexe contradictoire et complémentaire, une sorte d'oxymore plastique qui dit à la fois la perte des repères et celle des repaires, tant il est évident que le per­sonnage est littéralement privé d'assiette. Loin de se neutraliser, ces deux espaces conjuguent, au contraire, leurs effets.

Forts de ces remarques (sur lesquelles il nous faudra revenir), quit­tons le domaine de la peinture pour nous attacher à cette galaxie de l'ico­nographie de masse qu'on appelle la publicité.

Compte tenu de ce qui vient d'être dit, on s'intéressera à un arcimbol­desque récent, élaboré par le graphiste Villemot pour le compte des chaus­sures Bally, puis à une annonce pour une marque de savon dont la carac­téristique tient dans le fait que, comme dans le tableau de Munch, il s'agit, également, de manipuler la scénographie.

Illustration I

Soit cette affiche de Villemot : Bally, 1973, (illustration I, droits réser­vés) : 
Deux femmes, nues, se trouvent être ici les composantes autonomes et unifiées d'un lotus ouvert (arcimboldesque). Ces femmes, certes, portent chacune un escarpin de couleur différente, comme elles arborent, chacune, une coiffure de couleur dissemblable. On comprend bien, à cet égard, qu'il est question de vanter une marque de chaussures. Mais, on saisit dans le même temps que Villemot utilise pour son propos une figure de style, gra­phique, dont la fonction publicitaire ne présente pas de critère d'évidence. Autrement dit, il semble que le jeu visuel de l'affichiste (palindrome, méto­nymie) soit plus une trouvaille (pour ne pas dire une création) dont la marque Bally bénéficie, qu'une figure effectivement mise au service d'un argu­mentaire ou d'une fonction rhétorique qui, elle, aurait été centrée sur les valeurs du produit en question.

Explorons cette voie. L'exhibition — superbe — de ces deux femmes nues est l'ambiguïté même. Chaque personnage, campé de sorte que la pudeur soit sauve, est donc, de ce point de vue, en position de risque, et, pour cette raison, comme replié sur lui-même. Ce faisant, les deux filles dessi­nent et déplacent, à leur corps défendant, la forme même de ce qu'elles occul­tent si gracieusement : c'est bien — dans tous les sens du terme — un « entre­jambes » (même s'il s'agit en fait d'un entre-chaussures) qui se trouve à la jonction de leur pied (forme rhomboïde évidée du sexe féminin). Paradoxe qui veut que l'image sexuelle dessinée par les personnages s'établisse sur le refoulement esthétique de leur intimité. Hyperbole et litote à la fois ! Nous touchons là, entre autres, la question complexe de l'image cachée dans l'image : cette dimension rhétorique qui nous mène à penser que la trou­vaille graphique de Villemot aurait pu se retrouver dans un tout autre contexte : artistique ou humoristique. 
Nous retrouvons ce que nous déclarions il y a un instant, savoir que Villemot prête plus son concours à Bally (c'est grâce à Bally que m'est offer­te cette superbe image-machine) qu'il ne se plie vraiment à un propos étroitement adapté. Si l'on préfère, Villemot se sert au moins autant de Bally pour œuvrer dans le sens qui est le sien, que Bally ne se sert de Villemot pour faire vendre. Graphisme rhétorique à des fins publicitaires ou graphisme publicitaire à des fins rhétoriques, c'est-à-dire ici artistiques ? 
Cet éloge de la femme à laquelle se consacre Villemot est, en soi, d'une rare efficace. Pourquoi ? Nous avons fait l'hypothèse que la pudeur de ces filles-fleurs se fonde sur une impudeur majeure refoulée (ou comme transcendée dans le dessin général du lotus). Soulagement : quelque chose d'anxiogène a été évoqué (le risque d'obscénité) qui s'est trouvé en même temps révoqué par l'économie réparatrice du dessin. 
Le jeu rhétorique est plus fort que jamais. Il semble bien que nous soyons dans le registre de l'euphémie, c'est-à-dire de l'atténuation. Le déshabillage de ces femmes (un rien les habille) qui, pour un peu, diraient l'indécence, et qui n'ont gardé que ces escarpins-fétiches, équivaut à l'obs­cène chasteté de l'éclosion florale (dont nous fera part le peintre Georgia O'Keeffe dans ses toiles représentant des fleurs, Black Iris par exemple) :

— de l'art de canaliser, esthétiquement, la crainte et le désir mêlés d'être vues nues et d'en tirer un programme de comportement (gestuel, postural) tout à la fois valorisant et rassérénant, dira un publicitaire.

— de la manière de signifier la crainte et le désir mêlés d'être vu(e) nu(e) d'une image publicitaire qui, outrepassant son propos, accède à la sphère symbolique de l'art, dira l'esthéticien.

Certes, l'action publicitaire consiste ici à pointer les manques (le désir d'être chaste et provocante à la fois, autrement dit coquette) et, les ayant pointés, à fournir la solution ponctuelle pour réparer ce manque : achetez Bally, la chaussure de celles qui participent de cet esprit de coquetterie si particulier. Mais nous voyons bien que nous avons affaire à un jeu d'ima­ge utilisé par raccroc, la force rhétorique de ce dessin n'étant récupérée publi­citairement qu'in extremis. 
Pourquoi peut-on dire cela ? Parce que, d'une certaine manière, le des­sin de Villemot se suffit à soi seul. Il propose un programme de décodage où la lectrice, qui peut se reconnaître sans s'effaroucher, retrouve une situation suffisamment problématique pour décrire ses propres contradic­tions (n'est-ce pas une des fonctions de l'art ?). Symptomatiquement, ces femmes sont d'autant plus belles et désirables que l'obscénité contre laquel­le elles font le gros dos fonctionne comme un tabou surmonté. Or, cela — Bally ou pas Bally — a valeur universelle. Il se trouve que le graphisme de Villemot est au service d'une publicité, mais qu'il aurait sans doute pu se retrouver (avec une légende adaptée) sous la forme d'un de ces dessins des­tinés, dans la presse, à alimenter ces encarts d'humour graphique qui com­mencent à se constituer en genre à part entière.

À cet exemple, ajoutons, très rapidement — car il n'est plus question d'ar­cimboldesque — celui-ci : une affiche de Savignac pour les rasoirs Bic (illustration II, droits réservés) : 
Un homme, en robe de chambre, arbore un rasoir Bic. Son visage est un œuf. La comparaison (son visage est comparable à un œuf) vire ici à la métaphore (son visage est un œuf) que Savignac a traitée en ayant recours à une métamorphose (son visage s'est changé en œuf). De ce non-sens apparent, nous cherchons à sortir. Ce que nous faisons, grâce au texte. Nous comprenons que le dessin — moyennant une condensation — reprend à sa façon la teneur du message écrit. L'idée de fraîcheur est ainsi dite deux fois, dans la mesure où cette « tête d'œuf », qui assimile le glabre des joues et la perfection épurée de la coquille, signifie également la nécessi­té quotidienne d'avoir à présenter un visage net, c'est-à-dire rasé de frais. Qu'il s'agisse de la récolte des œufs du jour ou du rituel régénérant de la toilette, ce visage, vide, mais superlativement « rénové », affiche une résis­tance étonnante aux injures du temps. En nous amusant, et en nous laissant notre esprit critique, Savignac nous parle finalement de choses graves. Nous lui en savons gré.

Illustration II

Que tirer de ce dernier exemple ? Cette idée simple que, si le jeu rhé­torique, auquel s'est livré le graphiste, sert au mieux les intérêts de la marque Bic, ce jeu n'a pu se développer que grâce au talent d'un artiste capable de trouver les équivalents visuels d'un propos verbal (L'humour graphique, non publicitaire, dont les journaux sont pleins, repose sur des procédés comparables à ceux dont on vient de faire état). Sans doute, vient-on d'avoir affaire à un cas-limite : celui d'une publicité confiée à un artis­te. Mais, toutes les réclames, loin s'en faut, n'ont pas cette qualité.

Nouvel exemple (pour faire pendant au Cri de Munch) : « Les bains moussants Calanque » (Illustration III ci-après, droits réservés). Avec Munch, nous avons une image dont la composition était destinée à asso­cier complémentairement et contradictoirement deux conceptions de l'es­pace. Nous allons voir qu'ici, aussi, une certaine efficace de l'image a par­tie liée avec la gestion de la scénographie.

Illustration III

Décrivons et interprétons rapidement l'annonce Calanque. Comme au premier matin d'un monde d'avant la Faute, Ève se baigne. Agenouillée dans cette eau quasi baptismale, la tête rejetée en arrière, elle savoure intensé­ment le bien-être qu'il y a à se trouver dans ce bain régénérateur. Derrière Ève, une petite plage arrondie, en forme de calanque, forme un décor idéa­lement sécurisant. 
La composition est ainsi faite — la ligne d'horizon est ainsi placée — que l'espace représenté, en principe tridimensionnel, est perturbé au point de tendre vers la bidimensionnalité. La calanque qui est derrière la baigneu­se vient en quelque manière se rabattre au-dessus de celle-ci. À telle enseigne qu'Ève semble pénétrer « ascensionnellement » dans l'orbe qui la domine. Regressio ad uterum? Sans doute, dans la mesure où le fait de prendre un bain est ici assimilé à quelque retour à la matrice originelle.

Mais on peut lire le dessin d'une tout autre façon et voir non pas une regressio mais, au contraire, une progressio. C'est-à-dire une naissance ou, plutôt, une renaissance. Cette Ève, dans ce cas, s'appellerait Renée. 
Un double point de vue gouverne la prise en considération de l'an­nonce : 
– celui d'un espace réaliste avec son effet de perspective et ses plans éta­gés d'avant en arrière, 
– celui d'un espace symbolique plat où les éléments (personnage et décor) s'articulent selon un axe bas/haut ou haut/bas. 
Cette « rectification » du point de vue, pour l'annonce Calanque, est à rapprocher du tableau de Munch. À cette différence près, cependant, que la correction apportée par le publicitaire va jouer dans le sens inverse du travail scénographique auquel l'auteur du Cri s'est prêté : 
– L'articulation des espaces chez Munch, loin de neutraliser les effets schi­zophréniques que recèle le tableau, explique le malaise du personnage et active celui du lecteur/spectateur. 
– Pour ce qui regarde l'annonce des bains moussants Calanque (et défal­cation faite des dimensions éminemment expressionnistes du Cri),le jeu entre l'espace plat et l'espace perspectif participe, au contraire, de la complé­mentarité. Ce qui veut dire que l'image (plate) symbolique du regressio ad uterum est destinée à subvertir en douceur l'image réaliste ; à faire en sorte que la gestalt de la représentation ascensionnelle (ou bien celle de l'arri­vée/naissance) vienne transposer (exhausser/exaucer) la scène tridimen­sionnelle liée à l'idée de protection. Prendre un bain — on l'a dit — c'est régres­ser, ou bien renaître.

Sur le plan théorique, un troisième cas se présente : cette naissance n'est pas une arrivée mais une expulsio. Cette lecture, pourtant, est ici irrecevable. L'euphorie l'emporte haut la main sur la dysphorie : ce graphisme naïf, d'une part, l'attitude du personnage « bien dans son élément », d'autre part, ainsi que le texte et l'objet de la publicité constituent des garde-fous exem­plaires pour qui serait tenté de se risquer dans cette voie. 
En somme, l'ambiguïté scénographique du Cri& maintient ouverte la béan­ce symbolique dans laquelle se tient le peintre et nous avec (dans ce cas le tableau si terrible soit-il nous apprend à nous forger des défenses). 
Cette ambiguïté (l'absence d'assiette véritable), pour la publicité Calanque, n'est, quant à elle, évoquée que pour être immédiatement refou­lée. Calanque ou le moyen d'arrêter un moment l'angoisse d'être au monde. 
Que tirer de cela ? Ceci qu'il n'y a pas de rhétorique de l'image qui soit intrinsèquement publicitaire, mais seulement des moyens d'infléchir à des fins particulières (ici, publicitaires) le travail des tropes.

Essayons de rassembler nos idées. 
Le tableau d'Arcimboldo comme les affiches de Villemot ou de Savignac, la toile de Munch comme l'annonce Calanque nous montrent bien sur quel substrat rhétorique commun fonctionnent ces représentations. Si ces images ne peuvent être interrogées sans que soit pris en considération leur propre contexte de médiation, il convient d'affirmer que la mise en exer­cice des tropes visuels qui informent ces images participe toutefois d'une certaine autonomie. Cette autonomie du rhétorique, selon nous, est trop inti­mement associée à l'économie symbolique de l'image pour que, par ailleurs, celle-ci soit pleinement tributaire de tel ou tel support de communication. Autrement dit, l'expression « rhétorique de l'image publicitaire » ne me paraît pas heureuse. Si l'image publicitaire a recours à la rhétorique, il ne me semble pas qu'il y ait une rhétorique particulière de l'image publicitaire. 
Et pourtant... Nous sentons bien que, relativement aux images, quelque chose peut être isolé qui aurait pour nom la publicitarité (comme on par­lerait de littérarité). Pour cela, il est sans doute nécessaire de quitter la rhé­torique et la sémiologie pour regarder du côté de la signalétique et de la prag­matique.

Bibliographie 
ADAM (J.-M.) & BONHOMME (M.), 1997 : L'Argumentation publicitaire, rhétorique de l'éloge et de la persuasion, Paris, Nathan. 
BRUNE (F.), 1981: Le Bonheur conforme, Paris, NRF. 
EIDOS, 1998 : L'Image réfléchie, Paris, L'Harmattan. 
FLOCH (J.-M.), 1996 : Identités visuelles, Paris, PUF. 
FRESNAULT-DERUELLE (P.), 1993 : L'Éloquence des images, Paris, PUF. 
FRESNAULT-DERUELLE (P.), 1997 : L'Image placardée, Paris, Nathan. 
ROBRIEUX (J.-J.), 1993 : Éléments de rhétorique et d'argumentation, Paris, Dunod. 
ROY (J.-Y.) & HAINEAULT (D.), 1984 : L'Inconscient qu'on affiche, Paris, Aubier.